Turistas: los más infieles a marcas

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Casi es una costumbre que el presidente del Consejo de Administración de Booking, en su mensaje anual a los accionistas, diga que su negocio es extremadamente volátil porque los clientes, que hoy todavía están con ellos, en cualquier momento pueden abandonarlos, en la medida en la que otro proveedor ofrezca lo mismo un poco más barato o, con más calidad, velocidad o comodidad. El mensaje viene a ser: “oigan, nuestros clientes están hoy aquí, pero mañana, sin dudarlo, nos pueden dejar plantados” y, por lo tanto, arruinar la empresa.

Se supone que este hombre habla a partir de la intuición, pero desde luego ahora sabemos que no se equivoca, que al viajero le daría exactamente lo mismo comprarle a cualquier otro proveedor si el precio y el producto le convencen. Al parecer todo el negocio de los viajes es igual de inestable e imprevisible. Una investigación que se acaba de publicar, que ha analizado las actitudes de los clientes ante cualquier negocio del mercado certifica que la actividad que genera menor fidelidad es la aviación, seguida muy de cerca por la hotelería, con lo que las marcas pierden bastante sentido. O sea, tanto da, en la medida en que se mantengan los estándares de servicio actuales que, evidentemente, son muy similares. Es de suponer que un viajero no querrá problemas con su seguridad, pero, estando esto a salvo, todo lo demás no le importa gran cosa.

No es de extrañar, pues, que el Consejo de Administración de Booking advierta a sus accionistas de que en cualquier momento puede perder su situación dominante en el mercado, porque al viajero tanto le da reservar con Booking como con la agencia de viajes de la esquina, volar con Iberia como con Air France, o dormir en un hotel de Meliá o de Barceló.

No son todos los consumidores quienes se declaran tan escandalosamente infieles a las marcas, pero sí son porcentajes sorprendentemente altos, con pocas variaciones dependiendo de la rama de actividad. No está de más recordar que a muchos agentes del mercado les puede resultar suficiente dirigirse a los clientes fieles que, aunque no sean muchos, siguen existiendo y en cantidad como para mantener a algunos proveedores, como recoge esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR

LOS DATOS. De todo el mercado, el estudio llevado a cabo por la agencia de marketing estratégico y publicidad FKC indica que el turismo es el que menos fidelidad despierta, incluso aunque algunas cadenas hoteleras y compañías aéreas tengan tarjetas de fidelidad. Al parecer, la tarjeta es de todo, menos de fidelidad. El estudio incluyó todos los grandes sectores de la economía, entre los cuales hay otros que tampoco captan al cliente. Pero los viajes son los más inestables. Algunos generan poca fidelidad. Sin embargo, los viajes son los más inestables. La actividad ante la que los consumidores son menos fieles es la aviación. El estudio incluyó dieciocho de los sectores económicos más importante como es el de la comida y bebida, moda, alimentación, belleza o motor, entre otros.